Rossel Advertising stelt haar sportstudie voor

Brussel, 20 april 2026 – 2026, het jaar van alle records: sport groeit uit tot dé ultieme consumptiehefboom voor merken.

Aan het begin van een sportjaar vol emoties onthult Rossel Advertising de resultaten van een exclusief onderzoek bij 817 Franstalige Belgen.

De conclusies zijn duidelijk: sport brengt niet alleen massa's mensen samen, het werkt ook als een krachtige economische katalysator en als een ongeëvenaarde imagodrager voor adverteerders.

"Deze studie bevestigt wat we elke dag zien: sport is een van de weinige domeinen die miljoenen Franstalige Belgen kunnen samenbrengen rond gedeelde emoties. Voor merken is dat een unieke kans om een authentieke band op te bouwen met hun doelgroepen."
Edouard De Witte, Digital Solution & Research Director

Een massaal, jong en uiterst strategisch publiek

De interesse voor sport bereikt een hoogtepunt in Franstalig België: 83% van de bevolking volgt sport in de media, en de helft daarvan doet dat heel geregeld. Sport boeit dus al in het dagelijkse leven, maar grote evenementen zorgen voor echt enthousiasme en leveren 19% extra bereik op, met jongere en zeer reactieve profielen. Het WK voetbal 2026 illustreert die aantrekkingskracht perfect: het zou gevolgd worden door 90% van de mannen en van de min-55-jarigen, wat het bevestigt als hét moment om een actief en "upscale" publiek te bereiken.

Grote sportevenementen trekken de meerderheid van de Franstaligen aan, maar het gebruik verschilt naargelang de leeftijd: waar televisie de referentie blijft voor een ouder publiek, volgen jongeren sport vooral via sociale media. Dat maakt digitaal tot een onmisbaar terrein voor merken.

Emoties ten dienste van merken

Sport raakt aan iets diepers dan bereik alleen. Grote sportevenementen wekken sterke, positieve emoties op: geluk, nationale trots, zin om te bewegen, een gevoel van verbondenheid. Het zijn vooral de spanning en de intensiteit die boeien, en merken die in dit universum aanwezig zijn, kunnen die gevoelens in hun voordeel inzetten. Sport is bovendien in wezen iets om te delen. Je beleeft het samen, je praat erover, je becommentarieert het. Voor merken is het een van de weinige mediacontexten waarin reclame vanzelfsprekend deel uitmaakt van een collectief en daardoor memorabel moment.

Een duurzame en efficiënte consumptieboost

De studie toont aan dat de grote sportevenementen van 2026 werken als een activatiehefboom over een langere periode (voor, tijdens en na het evenement). De aankoopgewoonten worden in verschillende sleutelsectoren sterk beïnvloed:

Voeding en retail: 85% van de Franstaligen snackt tijdens het kijken naar wedstrijden.

Sportretail: 55% van de respondenten overweegt sportkleding of -uitrusting te kopen.

Technologie en media: duidelijke aankoopintenties voor multimedia (37%), nieuwe telecomabonnementen (27%) of betalende media (32%).

Sport is een krachtige conversiehefboom: gemiddeld heeft 40% van de Franstaligen al iets gekocht na het zien van een advertentie tijdens een sportevenement, en bij min-35-jarigen stijgt dat tot 61%!

Sportsponsoring, een positieve imagodrager

Tot slot benadrukt de studie de sterke imagowaarde van sportsponsoring. Voor Franstaligen maken sponsors integraal deel uit van het sportspektakel: een groot evenement steunen betekent deel uitmaken van een moment dat als positief, verbindend en memorabel wordt ervaren.

Merken die met sport geassocieerd worden, genieten van echte sympathie, op voorwaarde dat hun aanwezigheid coherent en oprecht is. Voor merken die inzetten op een inclusievere, vrouwelijkere en verantwoordelijkere sport gaat het engagement nog verder: vooral bij jongere generaties wordt dat engagement een echt teken van moderniteit en van nabijheid tot hun waarden.

Sport is niet langer alleen een ruimte voor zichtbaarheid, het is een domein met betekenis.

Perscontact:
Francine Kenler, Research Manager Rossel Advertising – Francine.kenler@rossel.be / +32 (0) 475 36 17 90

Methodologische noot: onderzoek van Rossel Research, uitgevoerd van 12 tot 22 februari 2026 bij een representatieve steekproef van 817 Franstalige Belgen (quota op leeftijd en geslacht).